Wunschkunde: Warum du deine Zielgruppe anders definieren solltest

Wunschkunde: Warum du deine Zielgruppe anders definieren solltest

Es kann gut sein, dass ich dir hier etwas erzähle, was all dem widerspricht, was du bisher zu diesem Thema gehört hast. Vielleicht stoße ich dir vor den Kopf und löse im ersten Moment Verwunderung aus. Ich weiß es nicht. Jedenfalls habe ich hierzu eine deutlich andere Meinung als viele andere Marketing- und Branding-Experten. Es geht um das Thema: "Wie kann ich meine Zielgruppe definieren?". Und hier kommt der Begriff "Wunschkunde" ins Spiel. Aber dazu gleich mehr.

Die Zielgruppe zu definieren, das ist sehr wichtiges Thema, wie du hoffentlich weißt. Das ist ein fester Bestandteil der Positionierung und Grundlage für alle Marketing-Maßnahmen. Logisch, denn du musst nicht nur wissen, an wen du deine Blogbeiträge, Social-Media-Posts und andere Inhalte adressierst, sondern auch, wen du mit deinem Angebot ansprichst. Hier kommt es vor allem auf das Wie an, also wie du deine Zielgruppenansprache gestaltest. Das ist wichtig, weil Nutzer natürlich umso besser auf einen Text oder ein Angebot ansprechen, desto genauer du sie ansprichst und desto besser du sie an ihrem Standpunkt abholst.

Die wohl bekannteste Methode zur Zielgruppen-Definition: Persona

Die spannende Frage ist jetzt, wie du deine Zielgruppe definieren kannst beziehungsweise definierst. Die wohl bekannteste Methode ist die einer Persona. Im Internet findest du massenweise Anleitungen dazu, wie du einen Avatar, eine Persona oder deinen Wunschkunden erstellst. Wunschkunde. Da ist er, dieser Begriff, mit dem ich mich nicht so ganz anfreunden kann. Ich will dir auch erklären, warum das so ist. Und ich verrate dir auch gleich, welche Alternative ich im Gepäck habe, um das Problem mit der Zielgruppe in den Griff zu kriegen.

Das Problem bei vielen dieser Anleitungen ist, dass sie sehr oberflächlich und nicht wirklich zielführend sind. Und das ist das größte Problem beim Wunschkunden. Du findest viele Checklisten bzw. ausfüllbare Fragebogen, mit denen du dir deinen Wunschkunden zurechtbasteln kannst. Genau das ist allerdings die Krux: Es bringt dir rein gar nichts, dir deinen Lieblingskunden zu backen, wenn du den gebackenen Lieblingskunden in der Realität nicht antriffst, weil – nun weil er halt nur in deinem Kopf existiert.

Solche Wunschkunde-Vorlagen fragen Dinge ab wie Name, Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf, Haarfarbe, Augenfarbe, äußere Merkmale, Musikgeschmack, Lieblingsbücher, Lesegewohnheiten, sogenannte Schmerzpunkte und einiges mehr. Im Ergebnis haben wir dann unseren gebackenen Peter, 42, aus Mannheim, Unternehmensberater, schwarze Haare, braune Augen, Dreitagebart, Brillenträger, hört gerne Rock, hat die FAZ im Abo, liest gerne Kriminalromane, hat zu wenig Selbstbewusstsein und traut sich deshalb nicht, sich als Person zu vermarkten.

Warum der "Wunschkunde" problematisch ist

Die Frage ist nun: Was fangen wir mit diesem Ergebnis an? Um bei meinem Beispiel von eben zu bleiben: Schreibst du jetzt alle Blogbeiträge, alle Newsletter, alle Social-Media-Posts so, als würdest du Peter schreiben? Erstellst du jetzt Angebote, die genau auf Peter zutreffen? Mag sein, dass dir all das jetzt etwas leichter fällt, weil du Peter immer vor Augen hast. Doch wie erwähnt gibt es hier ein großes Problem, denn du weißt ja nicht, ob es Peter gibt bzw. ob die gesamte Zielgruppe wie dein Wunschkunde Peter ist. Es wäre also möglich, dass du an deiner Zielgruppe vorbei schreibst. Das hatte ich ja bereits gesagt.

Es gibt aber noch etwas, wo bei mir viele Fragezeichen auftauchen. Denn für was zum Beispiel brauchst du die Augen- und Haarfarbe deines Wunschkunden? Hilft dir das bei deiner Zielgruppenansprache weiter? Nein! Genauso wenig weiter hilft dir, ob jemand eine Brille trägt oder nicht, ob jemand Rock hört oder Schlager. Das gilt auch für viele weitere Aspekte, die für ein Wunschkunden-Profil häufig abgefragt werden. Du kannst darauf schlichtweg keine Erkenntnisse für deine Kommunikation nutzen. Denn deine Zielgruppe wird in diesen Bereichen sehr heterogen sein. Du kannst zum Beispiel nur Frauen ansprechen oder nur die Generation ab 55 Jahren, ja. Aber viele weitere Merkmale sind einfach nicht relevant. Sie sind meines Erachtens nutzlos. Wir sind nun mal nicht bei einem Wunschkonzert. Deshalb solltest du dir auch keinen Wunschkunden backen wollen. Das ist zumindest meine Meinung.

Aber was ist nun meine Alternative? Wie gehe ich vor, wenn ich mit meinen Kunden in Coachings über die Zielgruppe spreche? Zunächst mal: Ich erstelle nicht wirklich eine Persona oder einen Wunschkunden im klassischen Sinne. Denn du weißt inzwischen: Wir sind ja nicht bei einem Wunschkonzert ;-) Gleichzeitig spielen die Wünsche an die Kunden doch eine Rolle. Konkret würde ich dir raten, dich in vier Schritten mit deiner Zielgruppe auseinanderzusetzen. Aber vorab nochmal der Hinweis: Das ist meine Vorgehensweise, wie ich sie mit meinen Kunden in 1:1-Coachings anwende und auch den Mitgliedern in meinem Personal Branding Inner Circle empfehle. Du musst damit nicht übereinstimmen – wie übrigens bei allem, was ich sage.

4 Tipps, um deine Zielgruppe zu definieren

Meine vier Fragestellungen bei der Auseinandersetzung mit deiner Zielgruppe sind Folgende:

  1. Mit wem möchtest du gerne zusammenarbeiten?
    Hier darfst du zunächst mal an deinen Wunschkunden denken. Es spielt allerdings weniger eine Rolle, welcher Haarfarbe die Person hat. Vielmehr geht es hier um Werte und andere Aspekte der Persönlichkeit. Willst du zum Beispiel lieber mit Solo-Unternehmern wie mir zusammenarbeiten, die kein Problem mit dem Duzen haben, oder magst du gerne in Konzerne reingehen und Seminare halten? Es geht also eher darum, was dir mehr Spaß machen würde und mit wem du regelmäßig, vielleicht sogar täglich deine Zeit verbringen magst.
  2. Welches Problem möchtest du auf welche Weise lösen?
    Es geht an dieser Stelle ganz klar um den Nutzen. Beschäftige dich intensiv mit den möglichen Problemen deiner potentiellen Zielgruppe, arbeite diese Probleme im Detail aus und notiere dir dazu, wie deine Lösung hierfür aussieht. Du musst also deinen Nutzen auf den Punkt bringen können. Dafür musst du die Probleme deiner Zielgruppe kennen bzw. kennenlernen. Das ist ein wesentlicher Punkt in deinem gesamten Personal Branding, weshalb dieser Punkt auch einen großen Teil in meinen Coaching-Angeboten einnimmt. Weitere Impulse dazu erhältst du beispielsweise im Personal Branding Inner Circle.
  3. Wer ist eine kaufkräftige Zielgruppe für dein Angebot?
    Hier wird es schon interessanter. Denn jetzt verlassen wir das Wunschkonzert und begeben uns zurück in die Realität. Die Frage ist nun, ob dein Wunsch überhaupt in Erfüllung gehen kann, also: Hat dein Wunsch-Zielgruppe überhaupt das Geld für dein Angebot? Passt ihr zueinander? Mal angenommen, du willst einerseits eher mit wenigen Menschen zusammenarbeiten, dafür aber intensiver, dann läuft es wahrscheinlich auf eher hochpreisige Angebote hinaus. Willst du jetzt aber am liebsten Menschen helfen, die frisch den Arbeitsmarkt betreten – zum Beispiel Personen mit gerade abgeschlossenem Studium –, dann könnte das schwierig werden. Überlege hier also genau: Wie bekomme ich meine Wünsche in Bezug auf meine Tätigkeit mit den Vorstellungen meines Idealkunden zusammen?
  4. Wer reagiert tatsächlich auf dein Angebot?
    An diesem Punkt wird es spannend. Denn hier stellt sich heraus, ob das, was wir uns vorher überlegt haben, auch tatsächlich aufgeht. Wer tatsächlich auf dein Angebot reagiert, kannst du nicht nur feststellen, indem du siehst, wer sich zum Beispiel für dein Kennenlerngespräch anmeldet. Du kannst es auch feststellen, indem du Daten auswertest. Besonders Facebook eignet sich sehr gut dafür. Ein Beispiel: Wenn du eine Facebook-Anzeige schaltest, bekommst du anschließend Daten, die du für dich nutzen kannst. Du siehst also, wer auf dein Angebot reagiert hat – ob Mann oder Frau und welches Alter. Noch mehr Details erhältst du beispielsweise, wenn du die Mitglieder deiner Facebook-Gruppe auswertest. Manchmal ergeben sich hier neue Erkenntnisse über deine tatsächliche Zielgruppe, die du in deine weiteren Überlegungen und Maßnahmen einfließen lassen solltest.

Du merkst also: Meine Sicht auf das Thema Zielgruppe ist eine etwas andere als du es von vielen anderen kennst. Vielleicht kannst du meine Kritik am Begriff "Wunschkunde" jetzt nachvollziehen und dir gefällt dir meine Vorgehensweise besser, um deine Zielgruppe zu definieren. Wenn du dazu noch mehr wissen willst oder Fragen hast, dann melde dich gerne bei mir. Denn du darfst nicht vergessen: Die Zielgruppe ist ein wesentliches Element für alles weitere im Personal Branding. Eine genaue Zielgruppenansprache ist wichtig, um Nutzer zu Interessenten zu machen und Interessenten zu Käufern. Kommunizierst du an ihnen vorbei und holst sie nicht gut ab, dann laufen auch alle weiteren Maßnahmen ins Leere.

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Julian Heck | Strategiecoach für Positionierung & Selbstmarketing